logo

Aký je najvyšší segment trhu? Existujú ešte nižšie a stredné segmenty? V každom prípade existujú segmenty trhu? (Všetky existujúce možnosti)

Každý podnik klasifikuje segmenty v rámci svojej stratégie. Ak podnikových produktov pre B2B a zodpovedajúce stratégie. A on nemusí spoliehať na cenových štandardov. Napríklad u kotlov dodávateľa (pre vykurovanie a výrobu pary), môže byť segmenty: 1.roznitsy (pre osoby), 2. úžitkové skupiny (špecifickosť, vypracovanie návrhov pre výberové konania pre výber kotla pre komunálne, atď) a 3. korporátne segment (predať spoločnosť).

A napríklad predajca piva rozvíja svoju stratégiu založenú na cenových parametroch produktu. Preto má nižší, stredný a vyšší cenový segment. To znamená, že váš horný segment trhu môže znamenať skupinu kupujúcich, ktorí kupujú prémiový tovar - "podľa najvyššieho štandardu", aby som tak povedal.

Príklad cenovej segmentácie trhu

Stanovenie hraníc hlavných cenových segmentov na trhu, ako aj pochopenie motívov nákupu a nevyhnutných vlastností výrobku v závislosti od jeho ceny sú neoddeliteľnou súčasťou marketingovej stratégie spoločnosti. Ako správne vykonávať segmentáciu cien na trhu, ako opísať získané segmenty a aké závery vyvodiť - prečítajte si náš článok.

Je cena naozaj taká dôležitá?

Pozornosť k cene tovaru sa musí v spoločnosti platiť neustále. Pravidelné monitorovanie a objasňovanie cenového umiestnenia takmer vždy vedie k zvýšeniu predaja výrobkov. Správna cena pomáha zdôrazňovať kvalitu výrobku, pomáha kupujúcemu preukázať svoj sociálny status ostatným, môže stimulovať skúšobné nákupy a prinášať výrobku mimoriadnu príťažlivosť.

Práve preto, že táto mocnosť ovplyvňuje nákup, cenová segmentácia trhu sa stáva dôležitým bodom akéhokoľvek marketingového plánu. Ale vzhľadom na jej dôležitosť sa tento proces nestal obtiažny, naopak, existuje celosvetová prax cenovej segmentácie trhu, ktorá pomáha určiť, opísať a odhadnúť veľkosť každého segmentu.

Aké sú segmenty?

Vo všeobecnosti v praxi existuje 4 typy cenových segmentov:

  • ponuky nízkych cenových segmentov alebo ekonomických segmentov (nízke ceny)
  • segment strednej ceny (stredné ceny)
  • cenovo výhodný segment
  • prémiový segment (luxusný)

Každého cena segment má svoje vlastné charakteristiky, a možno charakterizovať nasledujúcimi parametrami: očakávania spotrebiteľov na kvalitu výrobku, skutočné vlastnosti výrobkov v segmente, ochrannej známky, zastúpenie v maloobchodných predajniach, citlivosť spotrebiteľských cien, motivácia a zapojenie do nákupu.

Opis segmentu trhu s nízkymi cenami

Ceny za tovar s nízkymi cenami sú nižšie ako priemerná maloobchodná cena pre trh. Segment predstavuje produkty so základnými charakteristikami a minimálnou funkčnosťou. Spotrebiteľ neočakáva od produktov nízkych cenových segmentov superpropertií a vysokých výsledkov len skutočné plnenie deklarovaných sľubov. Super-vlastnosti ponúkané segmentovými produktmi sú často vnímané kupujúcim ako podvod.

Segment zahŕňa známe značky s 1-2 podporovanými produktmi a mnohými miestnymi (miestnymi) výrobcami s rozšíreným sortimentom. Segment s nízkymi cenami sa vyznačuje vysokou cenovou citlivosťou. Znamená to, že akékoľvek zvýšenie cien znamená prechod na konkurencieschopnejšie ponuky. Reklamácia produktov v tomto segmente je zvyčajne zameraná na zvyšovanie vedomostí o produkte s cieľom vybudovať dôveru v produkt spoločnosti.

Opis trhového segmentu strednej ceny

Cenová úroveň tovaru v segmente strednej ceny je na úrovni priemernej ceny za trh. V tomto segmente už môžete vidieť produkty s ďalšími funkciami a vlastnosťami v zaujímavom balení so zaujímavými vkusmi, druhmi atď. Tento segment má zvyčajne najvyššiu úroveň diferenciácie produktov. Spotrebiteľ očakáva, že výrobok segmentu stredných cien presne splní deklarované sľuby.

V segmente stredných cien sú veľkí hráči na trhu zvyčajne silní, často existuje mnoho medzinárodných značiek. V tomto segmente je cenová citlivosť, ale môže sa znížiť vytvorením obrazu jedinečného produktu a formovania dlhodobej lojality značky. Hlavná reklamná podpora segmentu je zameraná na budovanie vedomostí o výrobku a opis konkurenčných výhod spoločnosti.

Popis segmentu s vysokými cenami na trhu

Cenová úroveň produktov s vysokou cenou je vyššia ako priemerná trhová cena. V takomto segmente sú výrobky zvyčajne zastúpené a snažia sa dokázať, že sú "trhoví odborníci a odborníci". Často v segmente vysokých cien existujú špecializované značky s obmedzeným rozsahom. Spotrebiteľ očakáva, že produkt segmentu s vysokými cenami prekročí plnenie vyhlásených sľubov, vysokú účinnosť, servis a kvalitu.

Segment s vysokou cenou nie je výhrou pre vedúcich hráčov na trhu. Zvyčajne zastupuje miestnych výrobcov alebo medzinárodné značky, ktoré uplatňujú stratégiu vedenia. Tento segment je pre profesionálne značky najvýhodnejší na riešenie jednej konkrétnej potreby zákazníka.

Cenová citlivosť v tomto segmente je zanedbateľná. Hlavná reklamná podpora segmentu je zameraná na budovanie vernosti produktu, odporúčanie a budovanie správneho obrazu produktu.

Premium segment

Cenová úroveň tovaru v poistnom alebo luxusnom segmente je výrazne vyššia ako priemerná trhová cena. V takomto segmente sa zvyčajne prezentuje tovar, ktorý dokáže zdôrazniť vysoký spoločenský stav a zvláštny obraz kupujúceho. Spotrebiteľ očakáva produkt prémiového segmentu nielen vysokú kvalitu a naplnenie všetkých túžob, ale aj uznanie, individuálny prístup. V prémiovom segmente existujú značky, ktoré sa nedajú nájsť v iných cenových segmentoch trhu.

Cenová citlivosť v tomto segmente chýba. Hlavná reklamná podpora segmentu je zameraná na budovanie vernosti produktu, zapájanie kupujúceho do produktu, vytvorenie "kultového produktu".

Pozri tiež: najbežnejšie cenové stratégie pre výrobky rôznej novosti a kvality

Obchod s odevami: do ktorého segmentu chcete ísť?

Vyššia cenová úroveň obchodu neznamená vyššiu ziskovosť. Zvyčajne platí, že pre odvetvie odevov dosahuje priemer 8 až 20%. Luxusné obchody môžu účtovať vyššie marže, ale na úkor rýchleho obratu sú obchody s masovým trhom často výnosnejšie.

Hromadný trh

Cieľovým publikom pre obchody tohto segmentu sú ľudia s nízkym a stredným príjmom, dospievajúci a mladí ľudia, starší ľudia a dôchodcovia. Charakteristickým rysom kupujúcich je, že cena pre nich má prednosť pred kvalitou tovaru. Ochranná známka sa zriedkavo stáva určujúcim faktorom pri výbere produktu. "Podobnosť" dizajnu odevov s výrobkami drahších výrobcov sa považuje za výhodu a prípadná krehkosť vecí neodrádza zákazníkov. Z hľadiska marketingu reklama funguje dobre, zdôrazňuje nízku cenu a vytvára dojem od kupujúceho ešte lepšieho nákupu, napríklad predaj tričiek v dvojitých baleniach alebo "kúpiť džínsy - získať čiapku ako darček".

Konštrukcia obchodov s odevmi na segmente masového trhu by mala byť stručná

klady:

  • nízky vstupný prah - nízke obstarávacie náklady na výrobky, nízke náklady na prenájom, opravy, personálne náklady;
  • široké cieľové publikum;
  • vysoký obrat

nevýhody:

  • vysoká konkurencia;
  • malá marža - ak nemôžete dosiahnuť vysoký obrat, podnik sa stáva nerentabilným;
  • je ťažké "vybudovať" stálu zákaznícku základňu;
  • zraniteľnosti v súvislosti s hospodárskou nestabilitou.

Registrácia predajne:

  • lacné dokončovacie materiály (drevotrieska, nízkonákladové príslušenstvo a ekonomické panely, štandardné osvetlenie atď.) poskytujú klientovi dojem minimálneho značenia;
  • vysoká miera obsadenosti (25 - 35 jednotiek na jeden lineárny meter) pôsobí na pocit veľkého rozsahu;
  • jednoduchá organizácia priestoru umožňuje klientovi nezávisle nájsť správny produkt a veľkosť, čo znižuje počet zamestnancov;
  • otvorené rozloženie umožňuje predávajúcemu vizuálne sledovať celé priestory;
  • nedostatok podrobností o vysokom dizajne, aby sa klient "nestrašil" a usiloval sa o nákupy rozpočtu;
  • Na dekoráciu môžete použiť farbu hry v dekorácii stien.

poistné

V tomto segmente oblečenie je ponúkané v rámci európskych, amerických značiek, kvalitných výrobkov domácich dizajnérov. Cieľovým publikom sú ľudia so stredným príjmom vo veku 25 až 50 rokov. Kupujúci obchodov s odevmi Premium nechcú kupovať oblečenie "za jednu sezónu", sú ochotní zaplatiť cenu vyššiu ako je priemer za vec, ak tkanina, dizajn, kvalita výroby tovaru zodpovedá jej hodnote. Avšak ak kvalita nezodpovedá cene, nebudú pre značku preplatok. Zákazníci sú priťahovaní produktmi klasického štýlu a dizajnových riešení autora. Cieľové publikum rozumie značkám svojho segmentu a dáva si pozor na "poznámky" exkluzívnych značiek. Pri navrhovaní a údržbe obchodu sú takí kupujúci dosť nároční - priateľskí, zdvorilí a nenápadný personál bude v ich očiach významným plusom. Z hľadiska marketingu sú všetky vernostné programy efektívne - kumulatívne zľavy, karty s výsledkami, atď.

Návrh luxusného predajne oblečenia by mal zdôrazňovať vysoko kvalitné výrobky.

klady:

  • schopnosť vybudovať vernú zákaznícku základňu, ktorá poskytuje stálu potrebu;
  • ak je to potrebné, obchod môže byť preorientovaný na "nižší" alebo "horný" cenový segment;
  • Dostatočne veľké rozpätie poskytuje flexibilné ceny a možnosti predaja.

nevýhody:

  • cieľová skupina požaduje kvalitu, pravdepodobnosť negatívnej spätnej väzby a spätnej väzby je vysoká;
  • umiestnenie obchodov - najlepšie vo veľkých nákupných centrách alebo v centre mesta;
  • vyššia vstupná prahová hodnota.

Registrácia predajne:

  • dizajn skladov musí byť rozpoznateľný, nosiť jednotlivé prvky;
  • lepšie si objednať profesionálnu značkovú knihu;
  • priemerná obsadenosť zavesenia (12-20 jednotiek na lineárny meter);
  • vysokokvalitné okenné obklady a nápisy;
  • dokončovanie vysoko kvalitných materiálov, mierne použitie exkluzívnych interiérových doplnkov;
  • zdokonalené stratégie pre organizovanie maloobchodných priestorov s cieľom upútať pozornosť zákazníkov na prezentované produkty ("pravidlo pravice", nenápadné smerovanie zákazníkov z rozpočtu na drahé položky, osvetlenie atď.);
  • dostatok voľného priestoru pre návštevníka na zobrazenie predmetu záujmu;
  • priestrannejšie šatne.

luxus

Oblečenie tohto segmentu sa týka vysokej cenovej úrovne, ktorá je orientovaná na najbohatších ľudí. Pre cieľovú skupinu luxusného segmentu má značka prvoradý význam, za ktorou často nasleduje cena - vyššie náklady na výrobok prinášajú prestíž. V segmente sú prvotriedne odevy svetovej triedy, ready-to-wear line dizajnérov haute couture, exkluzívne kolekcie. Cieľové publikum obchodov v tomto segmente je malé, ale veľmi stabilné a poskytuje stálu potrebu. Z obchodného hľadiska je zaujímavé, že značná časť ziskov v luxusných predajniach prináša príslušenstvo, ktorého cena je v porovnaní s oblečením nižšia, ale marža je oveľa vyššia. Marketingová stratégia má prilákať pozornosť kupujúcich k novým príchodom a sezónnemu predaju zvyškov zbierky. Veľká pozornosť sa venuje kvalifikácii zamestnancov - konzultanti sú povinní osobne poznať pravidelných zákazníkov.

Luxusný segment predpokladá použitie najlepších materiálov a nákladných interiérových riešení v dokončovacom obchode

klady:

  • vysoká značka;
  • verní zákazníci;
  • nízka konkurencia.

nevýhody:

  • veľmi vysoký vstupný prah;
  • prísne požiadavky na umiestnenie a kvalitu skladu;
  • malý obrat, možné zrážanie.

Registrácia predajne:

  • exkluzívna dekorácia a dizajn obchodu s prvotriednymi materiálmi;
  • najbežnejší malý formát (butik);
  • bez náplne s tovarom (7-12 jednotiek na lineárny meter);
  • originálne interiérové ​​predmety (kreslá, čalúnníky, malé ozdobné formy s odkazom na exkluzívny dizajn obytných priestorov);
  • komora, súkromná situácia: miestnosť je rozdelená na malé zóny, osvetlenie je osvetlené;
  • individuálny dizajn obchodných systémov a zariadení;
  • Väčšie priestory pre kabíny;
  • vysokú úroveň služieb, kupujúci dostáva od predajcu maximálnu pozornosť.

Pri premýšľaní o umiestnení predajne odevov musíte brať do úvahy vlastné finančné možnosti, konkrétny dopyt v určitej lokalite a vyhliadky na rozvoj podnikania. No, bez ohľadu na cenový segment trhu s odevami, ktorý si želáte, v internetovom obchode Projectto nájdete všetko, čo potrebujete na vybavenie zásuvky. Obráťte sa na našich konzultantov a pomôžu vám vybrať si obchodné zariadenia podľa vašich želaní z hľadiska funkčnosti a ceny.

Trh spodnej bielizne v počtoch

Niektoré štatistiky:

Trh spodnej bielizne v počtoch

Trh s spodnými bielizňami si vyžaduje nové distribučné formáty Ruský trh so spodným prádlom sa vyvíja tak rýchlo a aktívne ako celý trh s odevmi. Objem iba segmentu žien v roku 2003 bol približne 6 miliárd dolárov (v Moskve jeho objemy podľa rôznych odhadov predstavovali 50 až 150 miliónov dolárov).

Trh s spodnými bielizňami je prehnaný: existuje len niekoľko stoviek známych značiek spodnej bielizne. Pri pokuse o uspokojenie potrieb zákazníkov sú účastníci nútení neustále ponúknuť spotrebiteľovi niečo nové. Agentúra pre marketing symbolov vykonala analýzu správania spotrebiteľov na ruskom trhu s spodnými bielizňami a ukázalo sa, že nie všetky trhové príležitosti boli použité. Zvážte, kto sú momentálne hlavnými účastníkmi trhu a aké sú potreby spotrebiteľa.

Počet značiek zastúpených na ruskom trhu sa každý rok zvyšuje niekoľkokrát. Okrem slávnych krajín - dodávateľov luxusného spodného prádla, ako sú Taliansko (Idea Stella, La Perla), Francúzsko (Lady de Paris, Christian Lacroix), Nemecko (NINA VON, Felina), Španielsko (OtHaik 'a, PRINCESA) Playtex, Wonderbra), výrobcovia stredne veľkých značiek z Dánska (ARDI), Poľska (Key), Českej republiky (Pelican), Lotyšska (Lauma, Roksa), Srbska a Čiernej Hory (Vis-a-Vis) vstupujú na ruský trh. Ale výklenok lacného spodného prádla dnes nie je vyvinutý. Je tvorená hlavne "bezmennými" spodnými bielizňami z ázijských krajín. Výrobky z Číny a Kórey zaujímajú 95% celkového segmentu trhu lacného ľanu. Zvyšných 5% pochádza od ruských a bieloruských výrobcov (Cheryomushki, Krasnaya Zarya, Milovitsa a iné). Ruské značky teda na domácom trhu nie sú zastúpené v kategóriách s vysokými cenami a v stredných cenách a ich podiel na segmentoch s nižšou cenou je veľmi malý.

Hlavnými hráčmi v distribúcii trhu môžu byť šesť spoločností. Môžu byť konvenčne korelované s troma cenovými segmentmi:

Hráči s vyššou cenovou sadzbou

Holding divokej orchidey sa skladá z dvoch hlavných obchodných reťazcov - Wild Orchid a Bustier priamo, ako aj veľkoobchodnej spoločnosti Lacy Bazaar a akciovej spoločnosti Bellevaya Bazar.

Tento podnik zahŕňa približne 80 značiek spodnej bielizne, zatiaľ čo 95% z nich je výhradne používaných. Samotná spoločnosť odhaduje svoj podiel na trhu na 65-70%. Priemerná cena za sadu (a podľa agentúry Symbol-Marketing, približne 70% zákazníkov sa rozhodlo pre nákup len kúsok bielizne, zostávajúcich 30% nakupuje tovary pre spodné WC samostatne) je asi 300-350 dolárov.

Spoločnosť "Estel Adoni": cena spodnej bielizne stojí asi 150-200 dolárov, je súčasťou spoločnosti "Katerina", ktorá naopak rozvíja ďalšie tri siete: "Módne spodné prádlo", "Angelica" a "Zlatá vážka". v Lediva Rossa (predtým Vigo-Lux) sa špecializuje predovšetkým na vývoj obchodov s viacerými značkami Kokon a zahŕňa aj sklad skladom Modny Dvorik. Sada bielizne v tomto reťazci obchodov stojí od 100 do 200 USD.

Hráči hlavného prúdu

Women'Secret je spoločnosť, ktorej základom nie je toľko spodného prádla ako nočné a domáce odevy, a to: obleky, košele, župany atď. Táto značka je určená hlavne mladým ľuďom, v obchodoch tohto reťazca nie je veľké spodné prádlo. Priemerná cena súpravy spodnej bielizne je 50-100 USD.

V poslednom čase získava čoraz obľúbenejšia spodná bielizeň značky Golfstream, ktorej výrobky sa distribuujú vo viac ako 100 staniciach metra a nákupných centier.

Hráči nižšej sezóny

Predajná sieť domáceho tovaru "Cheryomushki" a predajná sieť bieloruských výrobkov "Milovitsa" sú najvýznamnejší (z mála) zástupcov lacného bielizňového segmentu na ruskom trhu. V týchto obchodoch môžete zakúpiť sady za 10 - 50 USD. Teraz zvážte, aké sú potreby ruského trhu.

Najaktívnejšími nákupcami spodnej bielizne sú mladé ženy vo veku 25 - 34 rokov. Ich podiel na nákladoch na bielizeň predstavuje približne 14,5% celkových výdavkov na oblečenie.

Hlavné faktory ovplyvňujúce nákup oblečenia sú kvalita a cena a spodná bielizeň nie je výnimkou. Význam kvality a ceny závisí od ekonomických možností zákazníkov. Takže v skupinách s nízkymi príjmami je cena skoro 70% kupujúcich dôležitejšia ako kvalita; v skupinách so strednými príjmami sa počet ľudí zameraných na kvalitu rovná počtu ľudí, ktorí sa zaoberajú cenou; vo vysoko výnosných skupinách kvalita prevažuje nad cenou.

Podľa zistení sociológov je počet ľudí s dobrou finančnou situáciou v Rusku 5% populácie krajiny, pričom chudobný - 75%, z ktorých 20% patrí chudobným, 55% - chudobným. Ľudia, pre ktorých je cena dôležitejšia než kvalita, sú v Rusku približne 109 miliónov ľudí (75%). Táto skupina si nemôže dovoliť kúpiť drahé spodné prádlo, ktorých priemerná cena sa pohybuje od 100 do 500 USD. Zároveň sa takmer všetky obchody sústreďujú na predaj cenových kategórií spodnej bielizne (100-500 dolárov) a stredných cien (50 až 100 dolárov).

Táto skutočnosť určuje osobitnú popularitu odevných trhov medzi mužmi i ženami. V súčasnosti sú iba konkurenti v bežných predajniach odevov / obuvi, ktoré sú druhým z hľadiska preferencií medzi ruskými kupujúcimi.

Medzi najpopulárnejšie trhy patrí aktívna populácia v produktívnom veku vo veku 25-54 rokov, pričom hlavný vrchol je v najaktívnejšej skupine spotrebiteľov 35-44 rokov.

K dnešnému dňu na trhu spodnej bielizne možno vidieť dve relatívne prázdne nika. Po prvé, neexistujú žiadne špecializované obchody s "rodinnými" spodnými bielizňami, v ktorých by spotrebitelia mohli kúpiť potrebný tovar pre všetkých členov rodiny. Po druhé, s rastúcim počtom ľudí, ktorí trpia nadváhou, existuje naliehavá potreba spodnej bielizne veľkých rozmerov, najmä podprsenky (obvod pod prsiach nad 90 cm, D, E, F). Obchody ponúkajú obmedzený sortiment podprsenky veľkých rozmerov, existuje len málo výrobcov takýchto výrobkov a preto je dopyt zákazníkov pre tento produkt neuspokojený.

Domáci výrobcovia ešte nemôžu uspokojiť dopyt ruských zákazníkov na spodnú bielizeň: naše podniky nevyrábajú ani jednu podprsenku ročne za každú ruskú ženu. Trh je naplnený zahraničnými produktmi, ale zahraničné značky na trhu patria do horných alebo horných stredných cenových segmentov. Väčšina kupujúcich si nemôže dovoliť kupovať takéto oblečenie a je spokojná iba s odevným trhom. Domáci výrobcovia, naladení na nižší segment strednej ceny a schopní vytvoriť špecializovanú distribučnú sieť s novou koncepčnou ideológiou a cielenou reklamou s inými komponentmi, majú reálne šance na ďalší rozvoj.

* Článok starší ako 8 rokov. Môže obsahovať zastarané údaje.

Auto podnikania. Rýchly výpočet ziskovosti podniku v tejto oblasti

Vypočítajte zisk, návratnosť, ziskovosť každej firmy za 10 sekúnd.

Zadajte úvodné prílohy
ďalej

Ak chcete spustiť výpočet, zadajte základný kapitál, kliknite na tlačidlo Ďalej a postupujte podľa ďalších pokynov.

Čistý zisk (za mesiac):

Chcete urobiť podrobný finančný výpočet pre podnikateľský plán? Použite našu bezplatnú aplikáciu pre Android pre firmy v službe Google Play alebo si objednajte profesionálny podnikateľský plán od nášho odborného obchodného plánovača.

Nižší cenový segment

Segmentácia cenového sortimentu

Vo stromu rozhodovania o spotrebiteľovi je vždy prítomný cenový faktor: pre kupujúcich s nízkymi príjmami ide o najdôležitejší alebo jeden z najdôležitejších faktorov pri výbere produktu a pre kupujúcich s vysokými príjmami je tiež dôležitý, hoci nemá rozhodujúci vplyv. Z tohto dôvodu je pri tvorbe rozsahu potrebné zohľadniť rôzne varianty tohto faktora - cenové segmenty - aby kupujúci s rôznymi úrovňami príjmu ponúkali výber tovaru.

Cenová segmentácia sortimentu maloobchodnej spoločnosti sa líši od cenovej segmentácie akejkoľvek produktovej línie v marketingu, keď sú analyzované všetky cenové možnosti na trhu. Obchodníci spravidla zisťujú až 7 cenových segmentov (obrázok 2.7). Predaj určitého formátu, určený pre konkrétnych cieľových kupcov, však neponúka všetok tovar na trhu pre všetky cenové možnosti (a kvalitu), ktoré pokrývajú iba časť cenových ponúk, z čoho maloobchodníci zvyčajne rozlišujú menej ako 7 cenových segmentov.

Obrázok 2. 7. Sedem cenových segmentov sortimentu obchodov.

Segmentácia cien je jedným z kľúčových bodov politiky sortimentu, pretože predurčuje výber tovaru a dodávateľov. V prípadoch, keď maloobchodná sieť neuskutočnila cenovú segmentáciu rozsahu, nastali problémy:

• v niektorých kategóriách produktov môže existovať prebytok lacného tovaru;

• v niektorých kategóriách výrobkov môže byť nadmerné množstvo drahého tovaru;

• minimálna a / alebo maximálna cena v podkategórii môže byť podhodnotená;

• minimálna a / alebo maximálna cena v kategórii môže byť nafúknutá.

To môže viesť k porušeniu cenovej rovnováhy rozsahu (tabuľka 2. 6)

Tabuľka 2.6. Porušenie cenovej rovnováhy rozsahu.

Účelom segmentácie cien je ponúknuť zákazníkom širší výber produktov v rámci kategórie / podkategórie za ceny, ktoré najviac preferujú.

Segmentácia cien začína stanovením minimálnych a maximálnych cien v rámci podkategórie (súbor podobných produktov).

Stanovenie minimálnych a maximálnych cien je výsledkom konkurenčnej analýzy. Napríklad je potrebné určiť minimálne a maximálne ceny jabĺk. Najprv zistíme, aké sú tieto hodnoty od našich priamych konkurentov, potom od nepriamych. Okrem toho, berúc do úvahy naše cenové umiestnenie vo vzťahu k týmto konkurentom, určujeme, aké by mali byť minimálne a maximálne ceny jabĺk.

Tabuľka 2 7 znázorňuje typické riešenia na určenie odchýlky minimálnych a maximálnych cien od cien konkurentov.

Tabuľka 2.7. Typické riešenia na určenie odchýlky od minimálnych a maximálnych cien.

Ďalej, keď sa stanovia minimálne a maximálne ceny, je potrebné určiť, koľko cenových segmentov sa má prideliť. Táto úloha je v skutočnosti úlohou určiť, koľko segmentov rozdeliť vzdialenosť medzi cenami 49 až 120 rubľov tak, aby každý segment odrážal homogénny spotrebiteľský dopyt, tj spojiť kupujúcich rovnakého typu?

Po prvé, počet cenových segmentov závisí od veľkosti cenového rozpätia medzi minimom a maximom: čím väčšia je rozptyl peňazí, tým viac segmentov cien treba priradiť, aby sa zachovala jednotnosť dopytu v každom segmente. Zároveň je počet segmentov v skutočnosti počet odpovedí na potrebu. Napríklad väčšina lacných predajní a hypermarketov s nízkou cenou prideľuje tri cenové segmenty presne v súlade s prijatým počtom odpovedí na potrebu.

Veľkosť rozdielu medzi minimálnymi a maximálnymi cenami sa nazýva rozpätie. V tabuľke 2-8 sú uvedené príklady rozdelenia troch alebo štyroch cenových segmentov v závislosti od rozpätia, ktoré sú vyjadrené ako percento maximálneho zvýšenia cien na minimum.

Tabuľka 2.8. Príklady rozdelenia cenových segmentov

Ďalej je potrebné určiť podiel cenových segmentov v rozsahu (tabuľka 2.9). To je veľmi dôležitá záležitosť, rozhodnutie závisí od formátu obchodu. Neexistujú prísne štandardy, ukazovatele sú stanovené spoločnosťou, berúc do úvahy jej umiestnenie.

Tabuľka 2.9. Určenie podielu cenových segmentov v rozsahu.

Ďalším krokom je definovať hranice cenových segmentov Existujú dva prístupy k určeniu hraníc cenových segmentov:

• formálne alebo matematické;

Matematická metóda spočíva v rozdelení rozdielu medzi maximálnymi a minimálnymi cenami na počet segmentov cien a výpočet hraníc segmentov, t. J. Segmenty sú v peňažných hodnotách rovnaké.

Ako možno vidieť v možnosti 2, rozdelenie do rovnakých intervalov dáva nerovnaké cenové segmenty - príliš veľké cenové rozpätie v segmente nízkych cien - 200-12 650 rubľov - naznačuje heterogenitu dopytu v rámci segmentu. Možnosť 1, vzhľadom na malý rozdiel medzi minimálnymi a maximálnymi cenami, vyzerá dosiahnuteľne.

V prípadoch podobných možnosti 2 sa uplatňuje logická metóda alebo metóda rozširovania rozsahov. V tomto prípade sa hranice určujú rovnakým percentuálnym rastom cien medzi minimálnymi a maximálnymi cenami v segmente, to znamená, že percento nárastu cien sa zvyšuje s cenou.

Preto dosahujeme jednotnosť dopytu v každom cenovom segmente.

Výpočet hraníc logickej metódy sa vykonáva extrakciou koreňa z rozpätia medzi minimálnymi a maximálnymi cenami, stupeň je určený počtom cenových segmentov.

Nasleduje príklad určenia hraníc cenových segmentov v kategórii "rozkladacia pohovka", kde najlacnejšia pohovka stojí 8 000 rubľov, najdrahšie - 200 000.

Keď sú segmenty definované, môžete pokračovať v naplňovaní sortimentu konkrétnym tovarom, to znamená vytvoriť sortimentnú maticu.

Ďalšou dôležitou otázkou súvisiacou s cenovou segmentáciou sortimentu je vytvorenie stupnice cenového sortimentu v podkategórii podobného tovaru. Komoditné tovary musia byť rozlíšené v cenách a kvalite tak, aby nárast cien odrážal zvýšenie kvality tovaru, v takom prípade bude kupujúci schopný ľahko navigovať v ponuke predajcu a urobiť rozumný výber. Je nežiaduce mať produkty rôznej kvality s rovnakou cenou, nie je pre kupujúceho nejasné a podkopáva jeho dôveru v obchod, čo spôsobuje zmätok v hlave a nedorozumenie zásad tvorby cien.

Obrázok 2 8 znázorňuje diagram konštrukcie cenovej stupnice. Najvýznamnejší interval by mal byť medzi prvou a druhou cenou v podkategórii, ako aj nárast intervalov v segmente vysokých cien.

Obrázok 2 8 Schéma budovania cenovej stupnice.

Významný rozdiel medzi prvou a druhou cenou zabezpečuje, aby kupujúci, ktorí si nevybrali najlacnejší výrobok (kvôli podozreniam z nízkej kvality), prepustili výrobok, ktorý už má bežnú rezervu pre maloobchodníka, a skutočný rozdiel v kvalite pre kupujúceho. počet sku.

Koncepcia životného cyklu.

Pri plánovaní rozsahu je tiež potrebné zvážiť, v ktorej fáze životného cyklu sa nachádza produkt alebo značka a samotný obchod.

Ako je uvedené na začiatku knihy, životný cyklus obchodu je krivka v tvare písmena S, rozdelená do štyroch etáp: otvorenie, intenzívny rast, zrelosť a úbytok.Každá fáza je charakterizovaná určitým spôsobom:

• otvorenie obchodu - predaj sa postupne zvyšuje, návštevníci sledujú obchod a produkt; vonkajšia reklama je dôležitá, čo naznačuje prítomnosť obchodu a výhody jeho návštevy; toto obdobie môže trvať od jedného do šiestich mesiacov;

• intenzívny rast - miera rastu tržieb rastie, prví spokojní kupujúci začnú robiť opakované nákupy; obchod sa stáva slávnym a obľúbeným najmä medzi inovatívnymi kupcami; toto obdobie môže trvať od troch mesiacov do jedného roka;

• splatnosť - obchod funguje normálne; miera rastu tržieb sa spomaľuje, musíme nájsť ďalšie príležitosti na dosiahnutie zisku (zníženie nákladov, zmena rozsahu atď.); je to dlhá fáza a jeho trvanie a udržateľnosť bude závisieť od správnej marketingovej politiky;

• recesia - obchod alebo tovar v ňom postupne stráca popularitu; Je dôležité pochopiť dôvod recesie včas, aby sa prijali opatrenia na uloženie obchodu.

Je dôležité určiť, v ktorej fáze životného cyklu sú to produkty a značky, ktoré ponúkate, a trh, na ktorom vaša spoločnosť pôsobí.

Znalosť konceptu životného cyklu vám pomôže správne naplánovať sortimentnú politiku. Napríklad, keď sa notebooky objavili na trhu s počítačovými technológiami, v štádiu implementácie stačilo prezentovať jeden alebo dva modely v mojom obchode. Vo fáze intenzívneho rastu kruh kupujúcich, ktorí majú záujem o prenosné počítače, zvyčajne rastie. Môžete rozšíriť sortiment notebookov, prezentovať modely rôznych výrobcov, rôzne vzory alebo funkčné charakteristiky, ako aj rozmýšľať o rade súvisiacich produktov.

Vo fáze vyspelosti ponúkate zákazníkom široký výber notebookov. Tento produkt sa stal rozšíreným, konkurencia medzi obchodmi rastie, spôsoby ovplyvňovania kupujúcich sú čoraz zložitejšie. Ponúkate nielen laptopy, ale aj ďalšie technické zariadenia. Začnete analyzovať novinky na trhu počítačového vybavenia, ktoré sú navrhnuté tak, aby nakoniec nahradili notebooky alebo výrazne rozšírili svoje schopnosti.

V štádiu recesie budú laptopy postupne stratiť význam pre kupujúcich. Rozsah bude znížený, jednotlivé značky alebo typy budú zrušené, namiesto notebookov sa na poličkách objaví tovar s novými počítačovými technológiami.

Príspevok rôznych tovarov k dosiahnutiu cieľov obchodu.

Každý predajca vie, že rôzne výrobky v obchode sú dôležité odlišne. Niektoré výrobky sú potrebné, pretože sú dobre známe a každý zákazník očakáva, že ich uvidia, ako svetr, nohavice a košeľu v obchode s odevmi alebo mlieko, vajcia a chlieb v obchode s potravinami. Ďalší tovar je potrebný na vytvorenie dodatočného pohodlia pre kupujúceho, ako sú výrobky na starostlivosť o topánky a ponožky v obchode s obuvou, aby kupujúci nemusel chodiť do iného obchodu s týmto tovarom. Tiež potrebujete také produkty, ktoré nejako zvýraznia váš obchod medzi ďalšími podobnými, takže si ich zákazníci spomeniete a milujú. Napríklad v obchode so stavebnými materiálmi nájdete vzorky z prírodných kameňov, ktoré je možné objednať na objednávku. Je to drahý a zriedkavý produkt pre bežný obchod, ale pre kupujúceho ste vytvorili dodatočnú príležitosť k nákupu vo vašom obchode a samozrejme prakticky.

Manažment kategórií je moderný prístup k manažmentu sortimentu, ktorý vznikol v 90. rokoch minulého storočia v Amerike av Európe. V súčasnosti má tento prístup dobre vyvinutú, systematizovanú technológiu na vytváranie a riadenie sortimentu maloobchodnej spoločnosti. Tento prístup sa uplatňuje vo väčšine veľkých maloobchodných spoločností na svete, vrátane Ruska, každý obchod musí mať zmenený sezónny a slávnostný sortiment s cieľom prilákať zákazníkov.

Možno teda povedať, že rôzne produkty hrajú v obchode rôzne úlohy, ale všetky sú dôležité a potrebné, len každý z nich vlastným spôsobom. V kategórii management [13] - nový prístup k manažmentu sortimentu - sú podrobne opísané všetky možné úlohy. Tieto úlohy sú klasifikované ako kategórie produktov, do ktorých sa rozdeľuje celý sortiment vedenia kategórií (kategorizácia sa nemusí nevyhnutne vykonávať v súlade so všeobecne akceptovanými skupinami a druhmi tovaru).

Je tiež dôležité pochopiť, ako rôzne druhy tovaru ovplyvňujú dosiahnutie všeobecných cieľov obchodu.Na niektorých produktoch obchod dosiahne zisk, iné dávajú "šachtu" peňazí, iné držia kupujúceho a vytvárajú obraz. Správa kategórií poskytuje popis druhov tovaru v závislosti od ich prínosu k strategickým cieľom obchodu.

V rámci technológie správy kategórií existuje niekoľko možností klasifikácie úloh kategórií produktov.

Uvažujme o dvoch typických klasifikáciách, ktoré "pokrývajú" väčšinu možností, ktoré existujú v praxi.

Prvá klasifikácia identifikuje päť rolí pre kategórie produktov. Každá kategória produktov by mala byť zaradená do jednej z piatich rolí, ktorá je vhodnejšia pre maloobchodníkov s diferenciáciou alebo optimálnou stratégiou nákladov.

• Jedinečné - 1-3% z počtu kategórií v obchode Kategórie tovarov, ktoré zohrávajú túto úlohu, určujú obraz obchodu, zabezpečujú záujem zákazníkov a vytvárajú dlhodobé konkurenčné výhody. Tieto kategórie zvyčajne neprinášajú veľa príjmov a dokonca môžu byť nerentabilné. Napríklad domáci chlieb, horúca pizza alebo čaj zvážený. Toto je "vrchol" vášho sortimentu, spôsob, akým sa odlišujete od ostatných a ako dodatočne prilákať svojich zákazníkov.

Často je ťažké zachovať jedinečnosť, pretože všetky úspešné inovácie sú ihneď skopírované inými hráčmi na trhu. Výzvou je vytvoriť jedinečnosť bez kopírovania alebo ťažkosti s kopírovaním, čo vytvorí skutočnú, dlhodobú konkurenčnú výhodu.

• Priorita - 20% Jedná sa o kategórie tovarov s veľkým označením, ktoré kupujú pomerne často. Pre takéto kategórie je dôležité správne vybrať tovar tak, aby priťahoval kupujúceho a súčasne priniesol zisk. V maloobchode s potravinami ide o alkohol, gastronómiu v klobásach, ako aj kávu, jogurt, rybie delikatesy, ktoré sú dôležité pre váš cieľový zákazník. Uprednostňuje váš obchod len pre rozsah týchto kategórií tovaru. A pre vás sú tieto kategórie tiež dôležité - tvoria základ vášho príjmu.

• Basic - 40-60%, čo je hlavný sortiment obchodu, ktoré tvoria väčšinu spotrebného koša, majú vysoký obrat, prinášajú zisk, ale nie nevyhnutne veľké. To napríklad, cestoviny, džúsy, čistiace prostriedky, krmivo pre zvieratá. Pre tieto produkty je dôležité mať konkurencieschopný sortiment, rozumné ceny, ale nie "prenasledovať" príjmy, pretože ich obchod nezískal. Tento tovar musí "byť preto, lebo musí byť".

• Periodické (sezónne) - do 20%. Jedná sa o výrobky, ktoré kupujú čas od času alebo podľa sezóny. V dôsledku toho sú výnosy z ich predaja a ziskov sezónne. Takýto tovar zahŕňa repelenty, dacha nábytok, novoročný tovar, tovar na 8. marec, Veľkonočný deň, Valentín, záhradné výrobky, klimatizačné zariadenia atď. S týmto tovarom priťahujete ďalších zákazníkov počas sezónnych období. Peaks Sezónny tovar je mimoriadne dôležitý - ide o promo bez propagácie. V bežných obdobiach maloobchodníci trávia početné propagačné akcie na stimuláciu dopytu av sezóne nie je potrebné stimulovať dopyt - rastie, stačí len byť pripravený na to, aby získal dobrý finančný výsledok a posilnil lojalitu zákazníkov, čo nevyhnutne rastie, keď zákazníci úspešne prekročia ponuku tovar, ktorý potrebujú za atraktívne ceny.

• Pohodlné - 5-10%. Prítomnosť týchto produktov podporuje návštevnosť obchodu a vytvára dojem, že všetko môžete kúpiť v obchode. Príjmy a zisky z predaja tovaru v tejto kategórii sú nízke. Jedná sa napríklad o umelohmotné taniere, obrúsky, jednorazové rukavice, batérie, pohľadnice. Tieto produkty dávajú zákazníkovi pocit, že sa o ne stará, a ponúka im dodatočné vybavenie. Tieto kategórie neexistujú v obchode kvôli peniazom - z hľadiska finančnej efektívnosti nie je vhodné napríklad udržiavať pohľadnice v obchode s mesačným obratom 5 tisíc rubľov a marže 2,5 tisíc rubľov s celkovým obratom, napríklad 30 miliónov rubľov.

V obchodoch s nízkou frekvenciou návštev sa však táto kategória mení a stane sa dôležitou, napríklad tovar pre domácnosť. Jasným a veľmi efektívnym príkladom je Ikea. Kupujúci prišiel za pohovkou, nemal kúpu pohovky, ale obchod si to nevynechal bez nákupu: obchod potrebuje predaj a kupujúci, ktorý kúpil aspoň niečo, je vždy spokojnejší s tým, kto nič nekupuje. Je dôležité, aby sortiment obsahoval všetkých päť rolí kategórií výrobkov - len v tomto prípade môže byť rozsah považovaný za vyvážený. Najčastejšie sú problémy s nedostatkom jedinečnej úlohy kategórií: "Nemáme výrobok, ktorý by sa dal definovať ako jedinečný. Aká je kritická situácia? "

Príklad jedinečnej kategórie

Sieť potravinárskych supermarketov ponúka svojim zákazníkom produkty vlastnej produkcie, ale okrem tradičných koláčov, šalátov a pečiva ponúka aj hotové jedlá (polievky, prílohy, hlavné jedlá), občerstvenie a dezerty. Existujú mrazené výrobky našej vlastnej produkcie - knedle, ručné knedle, chladené polotovary. Táto kategória je jedinečná vďaka veľmi bohatému sortimentu a kvalitným domácim výrobkom bez použitia konzervačných látok a farbív. Investície do výrobných technológií, systém kontroly kvality a školenie výrobného personálu prispeli k vytvoreniu skutočne jedinečnej výroby, ktorú nemožno úplne kopírovať konkurentmi. Jedinečné vytvorené kategórie produktov dávajú spoločnosti nepopierateľnú konkurenčnú výhodu a odlišujú ju od iných obchodov. Okrem toho sú dosť ziskové.

Príklad kategórie priority

Kategóriou priority pre jeden reťazec ženských odevných obchodov je obchodné oblečenie. Obleky sú nohavice, obleky s sukňou, oddelene bundy, nohavice a sukne obchodného (kancelárskeho) štýlu sú zastúpené do značnej miery. Keďže výrobky sú vyrobené prevažne z prírodných alebo zmiešaných textílií, náklady sú pomerne vysoké a obchod má možnosť stanoviť obvyklú prirážku na dosiahnutie dobrého príjmu. Cieľovými zákazníkmi sú ženy pracujúce od 23 do 24 rokov do 45 rokov so stredným a vyšším stredným príjmom, ktoré trávia veľa času v práci a majú záujem o širokú škálu "pracovných" odevov.

Príklad základnej kategórie

Základné kategórie pre stredne veľké klenotníctvo sú snubné prstene, reťaze, zlaté prívesky bez vložiek, krúžky a strieborné náušnice - to sú druhy šperkov, ktoré sa predávajú najviac na kusy, najčastejšie požadované zákazníkmi a sú vždy prítomné v akomkoľvek sortimente klenotníctvo. Nízka cena týchto typov produktov vám umožňuje zakúpiť ich mnohým kupujúcim.

Príklad periodickej kategórie

V sklade tovarov pre deti je tovar periodickej kategórie:

• tovar na letnú rekreáciu a zábavu (bicykle, kolieskové korčule, skateboardy, kolobežky atď.);

• tovar na zimnú rekreáciu a zábavu (lyže, korčule, sane, atď.);

• sezónne topánky (sandále, topánky, topánky, topánky, topánky);

• sezónne oblečenie (bundy, kožušiny, kabáty, šortky, tričká, šaty atď.).

Súčasné trendy vo vývoji a tvorbe sortimentu brandy

Trh s koňakovými výrobkami v Rusku sa dá rozdeliť na niekoľko cenových segmentov. Nižšie cenové segmenty sú brandy, ktoré sa predávajú v maloobchodnej sieti za cenu až 250 rubľov za 0,5 litrovú fľašu. V zásade ide o koňaky trojročnej expozície ruského alebo moldavského (teraz embarga na tieto výrobky) výroby.

Stredný segment predstavujú brandy od 250 do 350 rubľov na fľašu s objemom 0,5 litra. Patria sem produkty vyššej kvality - koňaky so štvorročným a päťročným starnutím.

Najvyššie cenové segmenty zahŕňajú produkty v hodnote 350 rubľov za 0,5 litrovú fľašu. V zásade ide o arménske a gruzínske koňaky päť a sedem rokov starnutia. Na "vrchole" segmentu sú francúzske brandy najkvalitnejšej kategórie, ktorých percentuálny podiel spotreby je o rádovo nižší ako v prípade arménskych a gruzínskych nápojov.

Analýza údajov za posledných niekoľko rokov ukazuje, že trhové podiely rôznych cenových segmentov sú relatívne stabilné. Nižšie cenové výklenky sú zároveň "poháňané" najmä na úkor spotrebiteľov, ktorí predtým uprednostnili vodku. Médium - kvôli tým, ktorí sa donedávna rozhodli pre nápoje z nižšieho segmentu. Pre hornú cenovú kategóriu zdroje "krmiva" ešte nie sú viditeľné. Zdá sa teda, že so všeobecným nárastom spotreby brandy je absolútny nárast predaja v hornom cenovom segmente nižší ako nárast v nižších a stredných segmentoch.

Drahé koňakové výrobky pre väčšinu populácie ešte nie sú k dispozícii. Z krátkodobého hľadiska bude pokračovať "pretečenie" spotrebiteľov z nižšieho cenového segmentu na stredný. Ale ďalší pohyb od stredu k najvyššiemu je nepravdepodobný.

Značný podiel na trhu s koňakom v Rusku teraz obsadzujú dovozní výrobcovia. Je dôležité poznamenať, že spotrebiteľ dnes začal venovať pozornosť kvalite brandy. Podľa klasickej technológie sa koňak vyrába v rámci celého výrobného cyklu, čo znamená existenciu vlastných vinohradov, vlastné liehovary, starnutie a stáčanie produktu v fľaši.

Rast kapacity segmentu koňaku je výrazne ovplyvnený rastom všeobecného blahobytu spotrebiteľov.

Globálnym trendom je "nadnárodná migrácia" produktov, t. J. zníženie spotreby klasických "národných" výrobkov so súčasným nárastom spotreby netradičných nápojov v regióne. Napríklad vo Francúzsku sa znížila spotreba vína a zvýšila sa spotreba piva.

V Rusku klesá podiel vodky na trhu, zatiaľ čo spotreba iných nápojov vrátane brandy sa zvyšuje. Okrem toho v Ruskej federácii existuje trend smerujúci k rozvoju organizovaného trhu s potravinami.

Pokiaľ ide o podiel na dovoze v segmente ruského brandy, zaberá viac ako 10% trhu, 20% patrí hráčov z bývalých sovietskych republík (Arménsko, Ukrajina), 70% - domácim výrobcom (fyzicky).

Aby bolo možné úspešne propagovať a popularizovať značky brandy, spoločnosti musia zvážiť svoju marketingovú stratégiu (vrátane programov na podporu predaja), čo je dôsledný dopad na všetky distribučné kanály a na konečného spotrebiteľa.

Cognac dnes trvá 12-15% trhu silného alkoholu. Preto porovnanie rozsahu reklamných kampaní s brandy a vodkou nie je úplne správne. Pri porovnaní kvantitatívnych ukazovateľov reklamnej činnosti nie je možné brať do úvahy objem výroby. Pomer počtu propagácií a počtu poskytnutých produktov prináša vysokú reklamnú aktivitu výrobcov koňaku.

Pokiaľ ide o interakciu s distribútormi, samozrejme každá veľkoobchodná spoločnosť pri výbere značky výrobcu sa riadi vlastným ratingovým systémom. Najprv sa posudzuje súbor faktorov: povedomie o značke, cena, kvalita, obraz. Príkladom optimálneho pomeru týchto faktorov je brandy "Old Kennigsberg" v našom sortimentnom portfóliu. Pokiaľ ide o konzumáciu brandy, v Rusku v roku 2008 vzrástol takmer o 26%. Podľa predbežných predpovedí, rast tržieb v roku 2009 dosiahne 30%.

Koňak v Rusku bol vždy považovaný za drahý, ušľachtilý nápoj. Trendy v posledných rokoch (vrátane zvýšenia životnej úrovne) ovplyvnili rast tržného podielu koňakov.

V sovietskych časoch malo použitie dovezenej (francúzskej) brandy možnosť veľmi obmedzenej kategórie obyvateľstva. Prevažná väčšina obyvateľov krajiny preto združovala brandy s výrobkom vyrábaným a baleným nie vo Francúzsku, ale na území bývalého ZSSR, v miestach tradičného pestovania hrozna - Arménsko, Gruzínsko, Azerbajdžan, Dagestan, Moldavsko.

Po páde ZSSR získali oddelené republiky status nezávislých štátov a všetky koňaky, ktoré Rusko dodávalo odtiaľ, sa stali dovoznou komoditou, ktorá ich formálne rovnala francúzskym nápojom. Zároveň ale z viacerých dôvodov trvá vojenský, arménsky, gruzínsky a moldavský koňak v samostatnom segmente od francúzskeho koňaku.

Obchodná stratégia

Obchodná stratégia je základom pre existenciu akejkoľvek firmy. Bez jasného pochopenia toho, kto, prečo a ako spoločnosť predáva svoje produkty (poskytuje služby), nemali by ste dlhodobo počítať s pozitívnymi výsledkami. Generálny riaditeľ musí nezávisle určiť stratégiu predaja a priniesť ho každému zamestnancovi spoločnosti. Všeobecné ustanovenia stratégie (v ktorých cenovom segmente spoločnosť pracuje, aké sú jej zákazníci, aké sú výhody vyrábaných výrobkov v porovnaní s produktmi konkurentov, kde sa spoločnosť plánuje presunúť), všetci zamestnanci by mali vedieť od prvých zástupcov výrobným pracovníkom. Dôkladne by malo byť obchodná stratégia známa zamestnancom, tak či onak, čo sa týka zákazníkov (predajných manažérov, servisných oddelení a dokonca aj pracovníkov v oblasti príjmu alebo bezpečnostných služieb, ak stretávajú zákazníkov).

Bez ohľadu na to, čo spoločnosť robí (výroba televízorov, farieb, predaj závesov), vy ako generálny riaditeľ musíte odpovedať na nasledujúce otázky, aby ste vytvorili obchodnú stratégiu:

  • aké problémy váš klient rieši vaša spoločnosť (aké vaše potreby sú vaše produkty spokojné);
  • v akom cenovom segmente vaša spoločnosť pôsobí?

Aké problémy rieši vaša spoločnosť?

Akým potrebám zákazníkov sú aktivity spoločnosti zamerané? Musí sa zvážiť z dvoch strán:

  • ktorých problémy spoločnosť rieši;
  • aké problémy klient vyrieši?

Ak je vašou úlohou získať maximálny zisk v blízkej budúcnosti a potom buď investovať prijatý kapitál do inej činnosti, alebo opustiť podnikanie, musíte pritiahnuť čo najviac klientov (aktívna krátkodobá reklamná kampaň) a získať maximálny príjem pri prvom kontakte so spotrebiteľom.

Ak je úlohou rozvíjať spoločnosť a získať maximálny zisk v strednodobom a dlhodobom horizonte, musíte najprv riešiť problémy vašich zákazníkov. To znamená porozumieť tomu, čo môžete urobiť pre klienta, aby povedal napríklad: "Teraz nebudem mať problémy s komunikáciou", alebo "viem, kde môžem vždy kúpiť kvalitnú obuv", alebo "Tu sa nebudem klamať ". Koneckonců, kupujúci vždy cíti, chcú zarobiť peniaze na to, alebo sa snažia vyriešiť svoje problémy. Predpokladajme, že ak prídem do centra starostlivosti o vozidlo a uvidím, že príde veľa porúch, potom chápem, že chcem len na mňa zaplatiť. V takom prípade sa tam nikdy viac nevrátim.

Ak chcete udržať klienta, potrebujete presne vedieť, prečo potrebuje produkty alebo služby vašej spoločnosti (šetrí čas, potlačí smäd, prináša nové poznatky, eliminuje ťažkosti atď.). A nie slovami, ale v praxi riešiť problémy. Ak to chcete urobiť, predajcovia by nemali prednášať o produkte a chváliť ho kupujúcemu, ale najprv položiť otázky a zistiť účel, ku ktorému sa klient obrátil na vašu spoločnosť. Predpokladajme, že vaša firma predáva nábytok. Manažér musí pochopiť, či klient vie, čo potrebuje, alebo sa prihlásil; má v úmysle zmeniť celú súpravu headset alebo jednoducho vyberie posteľ; potrebuje veľké lôžko alebo stredne veľké, ortopedické alebo jednoduchšie a lacnejšie, s miestom na prádlo alebo pravidelné. Keď sa objasní, čo presne potrebuje klient, potom stojí za to navrhnúť možnosti. Ak by ho mohol zaplatiť množstvom návrhov, najmä v prvej fáze komunikácie, nie je riešením problémov, ale ich zhoršením. Takéto situácie sa vždy snažia vyhnúť.

Prečo stratégia funguje?

Čím viac budete komunikovať so zamestnancami, vrátane výrobných pracovníkov, tým viac budete hovoriť o cieľoch spoločnosti a zdieľať svoju víziu konečného výsledku, tým väčší návrat bude. Je dôležité, aby ľudia vedeli, aký je účel ich práce, aby pochopili v mene toho, čo trávia väčšinu svojho života. Ak toto chápanie nie je, potom by ste nemali čakať na zodpovedný prístup k práci.

Hovorí: Ekaterina Bryukhanová - riaditeľ hotela Gloria, Irkutsk

Chceme osloviť ľudí s rôznymi potrebami, takže každý z našich hotelov má svoje vlastné charakteristiky. "Gloria" je určená pre biznis publikum - tých, ktorí prichádzajú na služobnú cestu a chcú po rozdelení vecí ľahko odpočívať. Jedná sa o pokojný malý hotel v centre mesta. Každý z našich hostí poznáme osobne a podľa mena a priezviska. Koniec koncov, my, na rozdiel od veľkých hotelov, si môžeme dovoliť takýto prístup a na tom sa spoliehame.

Bez veľkého reklamného rozpočtu vynakladáme maximálne úsilie, aby sme sa k nám vrátili (70% našich zákazníkov je trvalých). Berieme do úvahy to, čo naši hostia venujú pozornosť, čo žiadajú, čo nie sú spokojní a čo im chýba. Zamestnanci konkrétne nevyhovujú zákazníkom, ale každá žiadosť (výzva, odvolanie sa na recepciu) je nevyhnutne zaznamenaná. A ak hosť príde druhýkrát, všetky jeho podmienky zostanú v platnosti. Je dôležité, aby tento prístup zdieľali naši zamestnanci. Napríklad jeden z našich zákazníkov veľmi miluje mliečne huby a vždy v predvečer príchodu čašník sám hovorí, že ide na trh, aby si ich kúpil: "Takže jeho obľúbené jedlo je pripravené na príchod hosťa." To si nevyžaduje veľké náklady, ale efekt je významný. Berieme do úvahy firemné funkcie. Takže často zastavujeme zamestnancov spoločnosti, ktorá vyrába pivo Miller. Pre nich z minibaru miestností odstránime všetky pivá okrem tých, ktoré produkuje ich spoločnosť.

Snažíme sa vždy mať na pamäti individuálne vlastnosti hostí. Napríklad, jeden z našich hostí uprednostňuje veľmi teplý (len varený) čaj a veľa ju pije - po tom, ako sme sa o tom dozvedeli, priniesli sme do miestnosti kanvica. Ale s prihliadnutím na priania klientov sa zamestnanci nášho hotela snažia, aby neboli rušivé a aby nedodržovali žiadne pravidlá, ale len aby vyriešili tie problémy, ktoré vznikajú pre konkrétneho hosťa.

Hotel Gloria je členom združenia Baikal Visa Association (reťazec hotelov a reštaurácií). Spoločnosť zamestnáva 20 ľudí. V hoteli je 12 izieb. Hlavnou konkurenčnou výhodou je individuálny prístup ku každému klientovi.

Aký cenový segment vaša spoločnosť prevádzkuje?

Odpoveď na otázku cenového segmentu určuje umiestnenie spoločnosti na trhu a výber personálu pre oddelenia pracujúce s klientmi a stanovenie primeraných úloh pre váš tím (predovšetkým pre obchodné oddelenie). Nie je možné stavať predaj v rôznych cenových kategóriách rovnakým spôsobom.

Vybral by som tri hlavné segmenty cien (pozri predajná pyramída):

Veľmi často vedúci oddelení predaja znižujú všetky problémy na cenu výrobku, pričom tvrdia, že vysoké ceny vystrašia zákazníkov. To je však jedna z najpresnejších chýb v prístupe k predaju. Otázka ceny s riadnou organizáciou zákazníckych služieb prechádza do pozadia, pretože existuje veľa dôvodov, prečo ľudia niečo kúpiť (pozrite Dôvody na nákup). Napríklad, prídem do reštaurácie, zaplatím 600 rubľov a je mi ľúto, že som ich zaplatil. V inej reštaurácii však strávim päťtisíc a nemám ľútosť. V prvom prípade moja potreba nebola spokojná s 600 rulami a v druhej - najmenej päť tisíc bolo spokojných a ja som pripravená pomôcť s pomerne veľkou sumou, pretože chápem, že to stojí za to.

Preto všetky sťažnosti vašich zamestnancov za vysokú cenu nemajú žiadny základ. To znamená, že každý by mal jazdiť Oka, pretože je to najlacnejšie. A tu vzniká ďalšia otázka: čo predávame - "Oku", "Mercedes" alebo "Bentley", teda v akom cenovom segmente vaša spoločnosť funguje?

Dôvody k nákupu

  • Osobné skúsenosti s používaním produktu (produktu alebo služby).
  • Znalosť spotrebiteľa o výrobku (rady priateľov, reklama atď.).
  • Prírodná potreba (hlad, bezpečnosť atď.).
  • Móda, novosť, hľadanie niečoho nezvyčajného.
  • Tlak skupín ľudí (potreba prispôsobiť sa životnému prostrediu).
  • Presvedčenie o presnosti.
  • Úľava od stresu.

* Luxusy (anglický) - luxusné predmety

Segment nízkej ceny

Segment nízkych cien je charakterizovaný najväčším predaným tovarom a najnižšou cenou každého z nich. Hlavnou konkurenčnou výhodou spoločností v tomto segmente je cena. Ich úspešná aktivita je založená hlavne na kompetentnej práci s dodávateľmi. Hlavná úloha - maximálne zníženie nákladov. Preto organizácia podnikania vyžaduje dobre prispôsobené obchodné procesy, veľmi presné popisy práce. Toto je druh potrubia, kde ovládate procesy viac ako ľudia. Znižovaním nákladov znížite mzdové náklady zamestnancov. Preto je potrebné pochopiť, že úroveň zamestnancov bude vhodná, obrat personálu je vysoký, krádeže a ďalšie porušenia sú možné. Osobitnú pozornosť treba preto venovať pracovnej disciplíne. Náklady by mali zahŕňať trvalé hľadanie nových zamestnancov.

V tomto segmente, kde cena je rozhodujúcou podmienkou na prežitie, je dôležité mať silné finančné oddelenie.

Hovorí: Andrey Varena - riaditeľ spoločnosti Inplast, Charkov

Naša spoločnosť pôsobí v segmente nízkych cien. Vyrábame plastové výrobky a predávame ich prostredníctvom maloobchodných predajní. Nemáme žiadnu reklamu a podľa môjho názoru to absolútne nie je potrebné. Pracujeme pre ľudí, ktorí chápu, že reklama zvyšuje len náklady na produkty, bez ovplyvnenia kvality. Naši spotrebitelia sú rozumní ľudia, ktorí nechcú platiť za jasné videozáznamy v televízii. Samozrejme, produkt, ktorý ste v médiách počuli miliónkrát, čo ste videli na billboardoch, má svoje výhody oproti tzv. Žiadnemu menu. Ale ak na poličke toho istého skladu budú rovnaké tovary s rôznymi štítkami, potom z vlastnej skúsenosti môžem povedať, že 80% spotrebiteľov si vyberie lacnejšie. Najprv - aspoň skúsiť. A v tomto momente, ak je kvalita na úrovni, spotrebiteľ je náš. A práve ten, kto náš produkt vytvorí reklamu, ktorú chcem poznamenať, funguje stokrát účinnejšie ako všetky ostatné reklamné pohyby.

Preto je našou hlavnou úlohou vytvoriť lacný a vysokokvalitný produkt a uviesť do neho maloobchodné siete. To znamená, že stojíte na policiach vedľa známych značiek a porazíte ich s nízkymi cenami.

Spoločnosť "Inplast" sa špecializuje na výrobu plastových výrobkov pre domáce použitie. Pracuje na trhu Charkov od roku 2004. Zamestnanci spoločnosti majú viac ako 50 ľudí. Hlavnými predajnými kanálmi sú maloobchodné predajne a veľkoobchodné spoločnosti.

Trieda Premium

Prémiový segment sa vyznačuje malým množstvom tovaru predávaného za vysokú cenu. Hlavnou konkurenčnou výhodou je obraz.

Hlavnou úlohou spoločností v tomto segmente je nájsť produkt výhradnej kvality (vytvárať exkluzívne služby). Je tiež potrebné, aby sa kancelária spoločnosti nachádzala v prestížnej oblasti; malo by byť nákladné zariadiť miesto predaja (salón, obchod) na výber vysokokvalifikovaných zamestnancov (podľa smeru činnosti).

Zamestnanci v prémiovom segmente musia venovať osobitnú pozornosť, pretože pri oslovovaní vašej spoločnosti, zákazníci chcú komunikovať s ľuďmi na svojej úrovni. To neznamená, že v obchode pre milionárov musí predávať milionári. Ale odborníci pracujúci s klientmi potrebujú používať tovary, ktoré predávajú sami. Mali by osobne cítiť výhody produktu (služby): bez toho, aby ste si prečítali príručku a neposlúchali prednášky svojho predajcu, ale vyskúšali výrobky. Napríklad, váš predávajúci by sám mal ležať vo vírivke a uvedomiť si, že okrem špeciálnej policie pre jej ľavú ruku by mala byť polica pre jej pravú ruku. Malo by byť zrejmé, že zamestnanci musia byť na primeranej úrovni, nie z nižších spoločenských vrstiev. Je potrebné s nimi pracovať rovnako ako s klientmi: individuálny prístup ku každému, záujem o ich názory a návrhy, rovnaké zaobchádzanie medzi rovnými, vysokú zhodnocovanie ich aktivít (hmotných a nemateriálnych).

Priemerný segment ceny

Hlavný segment je najkomplexnejší z hľadiska technológie zákazníckych služieb. Hlavnou konkurenčnou výhodou bude kombinácia služieb, kvality výrobkov, ich ceny a image spoločnosti. V skutočnosti pre každý z týchto parametrov budete musieť súťažiť s niekým. Takže na trhu mobilných telefónov (stredná cenová kategória), ani pre prvotriednu službu vám nebudú zaplatené šesť tisíc rubľov, ak si môžete kúpiť ten istý tovar na inom mieste za päť. Ale ak váš konkurent má rovnakú mini ústredňu, ktorá stojí 20 000 dolárov, ale táto cena bude zahŕňať inštaláciu a konfiguráciu a navyše klient má širokú škálu modelov telefónov, potom budete mať cenu 18 000. môžete dobre stratiť.

Konkurencieschopnosť v segmentu strednej ceny, ako aj v nízkej úrovni, je zabezpečená dobre prispôsobenými obchodnými procesmi, v ktorých vaše podnikanie funguje ako stroj. Personálne oddelenie (personálne oddelenie) by malo tento stroj humanizovať: je potrebné vyvinúť vernostné programy pre zamestnancov (materiálne, nemateriálne stimuly, posúdenie názorov každého zamestnanca atď.) [Výber článkov a materiálov o problémoch motivácie uverejnených v časopise generálneho riaditeľa, Nájdete v tematickej zbierke "Motivácia zamestnancov"]. Ak vaša spoločnosť pôsobí v strednom segmente cien, potrebujete silné marketingové oddelenie, ktoré neustále vykonáva prieskum trhu a hľadá nové nápady. Je potrebné vybudovať systém tak, aby sa každý zamestnanec zapojil do hľadania nových nápadov (v službe, pri tvorbe balíkov produktov, pri vytváraní imidžu) [Riadenie nových myšlienok a realizácia nových projektov sa venuje riadeniu nových myšlienok a nových projektov]. To vám dá príležitosť zostať pred konkurentmi po určitú dobu.

Profesionálni profesionáli musia byť starostlivo pripravení alebo vybraní. Je však dôležité pochopiť, že v segmente strednej ceny sa nemôžete spoliehať len na vysoko kvalifikovaných odborníkov (zvýšenie nákladov). Preto musí byť stávka na pestovanie zamestnancov. Vašou hlavnou úlohou je minimalizovať obrat personálu. Treba mať na pamäti, že úspešná činnosť spoločnosti v tomto segmente je založená na práci nielen s dodávateľmi, ale aj s personálom, aby vytvorili tím a udržali ho. Je potrebné správne orientovať zamestnancov. Mali by žiť podľa záujmov zákazníkov (Výber materiálov "Práca so zákazníkmi"). Ak sa zamestnanec usiluje len o to, aby jeho nadriadeným potešil a jeho plat, bonus, kariéra závisí od neho, nebude schopný efektívne pracovať s klientmi. V dôsledku toho vaša spoločnosť bude trpieť.

Hovorí: Roman Moskvichev - generálny riaditeľ firmy Moidodyr, Belgorod

Pracujeme v segmente priemernej ceny a pravidelne uplatňujeme dumping v celom rozsahu v jednotlivých obchodoch alebo pre jednotlivé produkty v celej sieti. To vám umožní vyriešiť problémy miestnych konkurenčných vojen a udržať si obraz obchodov s prijateľnými cenami.

Hlavnou konkurenčnou výhodou našej spoločnosti je jej strategický majetok - maloobchodné priestory na extrémne preplnených miestach, ktoré sú prístupné pre väčšinu obyvateľov regiónu Belgorod. Je to skutočne významná výhoda, pretože umiestnenie obchodu je jedným z kľúčových faktorov úspechu v maloobchode spotrebného tovaru. Navyše ide o obmedzený zdroj (počet atraktívnych obchodných miest je obmedzený), čo je dôležité pre úspešnú hospodársku súťaž. To všetko je však zbytočné, ak spoločnosť nie je schopná spravovať sieť obchodov tohto formátu. Kvalitný nábor a výber pracovníkov, školenia, kontrolné systémy a motivácia - je to manažérstvo, ktoré umožňuje našim spoločnostiam zaujať vedúcu pozíciu v regióne Belgorod pri oslovovaní zákazníkov.

Napokon široký a stabilný sortiment, vysoká kvalita služieb, efektívna propagácia, prijateľná cena sú povinné podmienky pre každú spoločnosť, ktorá chce pracovať na našom trhu, ale samy o sebe tieto faktory nemôžu byť konkurenčnými výhodami. Sú ľahko kúpiť alebo kopírovať. Dôveryhodná značka môže byť považovaná za konkurenčnú výhodu, ale tento faktor je absolútne zbytočný, ak spoločnosť nemá dostatočný prístup k cieľovému segmentu.

Spoločnosť Moidodyr LLC spája 14 špecializovaných obchodných spoločností Moidodyr, ktoré predávajú domáce chemikálie, parfumérie a kozmetiku. Obchody od 30 do 60 metrov štvorcových. m pracuje v Belgorode a 11 regionálnych centrách regiónu Belgorod.

Pochopenie toho, v ktorom cenovom segmente sa nachádzate, budete môcť jednoznačne stanoviť priority a formulovať úlohy. Preto, ak dostanete ponuku na zmenu ceny (spravidla nižšia), mali by ste byť opatrní takýmto poradcom. Koniec koncov, ak znižujete cenu, presuňte sa z jednej kategórie do druhej. Následne musíte zmeniť stratégiu a obnoviť firmu. Ste pripravení na to?

Hovorí: Valery Butyrin - generálny riaditeľ spoločnosti Siberian Medovarny, Irkutsk

Obchodná stratégia podľa môjho názoru závisí od typu činnosti spoločností. Tradične možno túto činnosť rozdeliť na dva typy: výrobu a distribúciu.

Distribútorovi je všeobecne jedno, prečo bude predávať. Študoval dopyt a zastaví výber na výrobok, ktorý sa dobre predáva, alebo bez predbežného výskumu vezme veľký balík položiek, z ktorých niečo "strieľa" a niečo - nie. Úlohou distribútora je reagovať na zmeny na trhu a rýchlo sa prispôsobiť. Hlavnou konkurenčnou výhodou je flexibilita.

Na výrobcu je naopak ťažké brať do úvahy zmeny na trhu, je oveľa menej mobilné. Jeho úlohou je najprv určiť, ktorý výrobok bude dlhodobo požadovaný, aby sa maximalizovala výrobná kapacita. Na rozdiel od distribútora výrobca musí byť tvorcom trhu: nájsť nové výklenky, vytvoriť hodnotu pre výrobok, povedať spotrebiteľovi, čo potrebujú. Myslím, že to je (a nie reakcia na výkyvy na trhu) to je víťazná pozícia výrobcu. Napríklad sme si vybrali úzku výklenku s neuspokojeným dopytom (výroba medoviny). Trh s medom (opojný med) je teraz v štádiu formovania a dúfame, že v tomto segmente budeme mať dôstojné miesto.

LLC "Siberian medovarni" sa zaoberá výrobou nealkoholických nápojov. Spoločnosť v súčasnosti rozvíja nový smer - výroba medoviny.

Redakčná rada generálneho riaditeľa

Victor Kabanov - generálny riaditeľ. LLC Lidiya a Ko, Lysychansk (Ukrajina).

Top